策划改变人生营销推动世界

                             来源：中国策略网

      前几天，和一个影视明星一起喝茶，明星问我这样一个问题“到底是什么是策划，什么是营销？我不懂你们行业的术语，首先你一定要用我能听懂的语言回答我。”

　　这是一个很尖锐的问题，到底是什么是策划，什么是营销呢？能不能用大白话让老百姓知道，我们这些营销策划人究竟是做什么的呢？我们的存在对于社会有什么意义呢？

　　策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“ 划”，意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

　　营销的说法也众说纷纭，理论众多，门派林立。比较书面的解释是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程。

　　但是我不能这样回答明星朋友，我一定要用最直白的语言告诉一个不懂任何营销术语的朋友，让她知道策划、营销究竟是什么。

　　当然我可以很简单的回答，策划就是出点子想办法，帮人出谋划策，营销就是用智慧卖东西。但是我一直知道明星一直以为策划就是“卖拐”，就是“忽悠”，对我们的行业充满了误解，所以我一定要通过这次机会好好得给明星上上课，让她知道策划是一门艺术。于是我就用几个故事回答了明星，当然主要的原因还是在美女面前表示自己的渊博，下面就是我讲的几个故事：

　　****个故事：7个字的价值

　　在美国有家市场调研公司，名字叫兰德公司。成立于1948年11月。公司位于加州圣莫尼卡，兰德的译文是“研究和发展”(Research and Development )。是美国最负盛名德决策咨询机构,美国兰德首先以介入政府决策，而名扬天下。当时第二次大战刚刚结束，东西方两大阵营的对峙状态已经形成，为了在战略上取得优势，美国欲出兵朝鲜，但对中国是否出兵，一直难以判断。就委托兰德公司对美国出兵朝鲜，中国将会怎样的战略咨询进行决策分析。结果，兰德公司提交给美国杜鲁门政府，概括为七个字：“中国将出兵朝鲜”。美国政府对兰德公司的咨询忠告半信半疑，因为，兰德公司索要260万咨询费，美国政府不愿为这七个字而付出高昂的咨询费，结果朝鲜战争一爆发，中国人民志愿军随之跨过鸭绿江，与美国在朝鲜战场上进行了三年多的浴血奋战，美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束三十年后，美国政府心悦诚服地从兰德公司手中，花巨额美金买下了咨询报告。

　　你看到了没，这是世界上最珍贵的7个字，其实也属于营销的内容，确切说是市场调研，根据现实或者数字帮助决策部门进行决策，看起来没有什么作用，但是“没有调查就没有发言权”的事实经常在发生，营销也****不仅仅是卖东西，还包括了如何卖东西，分析别人如何卖东西，以及研究顾客心理等等。所以说营销是很庞大的工程，每个人每个国家都在时刻和营销打交道。

　　再举个现实的例子，你想买法国最流行的香水，想喝英国最纯正的香槟，不必要天天去法国和英国对不对，在这里都可以享受到，这就得感谢那些做营销的，他们给我们的生活提供了方便。关键是我们买得起，我们有条件享受，这就足够了，我们没有必要考虑别人赚了多少钱，这是商业社会的基本规则，象你，接拍一条广告收入上百万甚至更多，别人没有权利过问你到底拿了多少，只要企业愿意买单就足够了。

　　说一千道一万，策划就是动脑子，就是用思想帮助别人实现目标，营销就是卖东西，就是用智慧创造财富，这一切都是商业社会的基本元素，也是值得我们尊敬的社会职业。

　　再说最实在的例子，如果不是策划，我们不会这样近距离喝茶，你也不会把我当根葱是不是，我回家告诉我妈我和你一起喝茶，妈妈肯定以为我说胡话了，这样看来，策划和营销还是能够改变人生的，我必须感谢营销和策划，就是这样。
第二个故事：从奥运会谈开去

　　你知道“奥运会福娃”吧？奥运会吉祥物是不是，一下子出了5个，什么意思？就是说想卖吉祥物，必须一下子买一套，一个80元，5个就是400元，如果卖出1亿套，就是400个亿，那可是一笔大买卖啊。把吉祥物由一个变成5个，国家能多收入，多给国家创造外汇，这就得感谢策划，营销呢，就是把东西卖出去。

　　那你是否知道，吉祥物是怎样来得呢？

　　吉祥物不是现代奥运会一开始就有的。1972年在慕尼黑举办的第20届奥运会上首次出现吉祥物。当时联邦德国的艺术家们精心设计了一只小猎狗的图案，作为本届运动会的象征。此后，吉祥物便成了奥运会的传统，，意能带来吉祥、好运的人、动物或东西。。吉祥物仅仅是象征吗？当然不是，主要的作用还是可以销售，可以用来创造经济价值。就象明星用自己的名字做注册商标一样，奥运会的名称一样可以做很多文章，最起码可以卖吉祥物。

　　但是实际上奥运会一直在亏损，你知道吗？奇怪是不是？这么大买卖一直亏损，实际上，奥运会巨大的开支对于任何城市都是沉甸甸的，包括基础建设、人员接待、交通、餐饮的考验使很多城市望而兴叹。****届奥运会在雅典举行，希腊靠全国募捐加政府资助仍开不成，最后还是一位叫阿维罗夫的富翁解囊相助，雅典才盖起奥林匹克体育场。20世纪初，罗马曾有意承办奥运会，由于修不起一套体育设施，只好放弃。1924年法国人举办第8届奥运会，筹集400万法郎刚刚能盖一个6****体育场，运动员不得不住进简易房中。1972年德国慕尼黑奥运会耗资20亿马克，其中15亿马克用在场馆和市政建设上。尤其是曾经历过“蒙特利尔经济陷阱”尴尬的加拿大，主办者计划管理失控，造成10亿美元的亏空，以致于1976年举办的奥运会，要到2003年才能还清，要还20多年啊，使得当地居民怨声载道。1980年莫斯科奥运会投资高达创记录的90亿美元，如果不是前苏联的计划经济体制，谁也赔不起。申办1984年第23届奥运会只有伊朗的德黑兰和美国的洛杉矶，德黑兰退出竞争，洛杉矶不干也得干。

　　（影视明星撇嘴，别忽悠我，我可知道这几年都争着抢奥运会举办权的）

　　你说的是事实，可是你却不知道，转折就发生在1984洛杉矶奥运会。当时，美国政府和洛杉矶市政府都不支持举办奥运会，就是怕入不敷出，怕经济倒退，怕负担不起巨大的投入，你说缺乏策划是不是很可怕？

　　以前奥运会一直亏损，其实就是没有策划，明白不？洛杉矶的经济奇才尤伯罗斯提出“以奥运养奥运”的新创意，不用政府出钱，全靠商业集资的办法来承办奥运，由国家政府主导变为企业利益主导。尤伯罗斯想出了一系列商业方式运作；****是招标30家企业的产品作为奥运指定产品，其二是允许40家公司的产品可以用五环旗徽的标志，其三是电视转播权招标。尤伯罗斯创意谋略一个接一个。他在火炬接力长跑上便想到赢利，接力总长度1.45万公里，每公里3000美元，人们趋之若鹜，沿途440****参加了长跑活动，收益4500万美元。他设计增收节支手段布局精细，原则是基本建设能利用旧的就不新建，器材用品能租借绝不购置，能创收的项目绝不放过一个。如需要强光照明的游泳池，临时用汽车驾高发电，节省了供电系统和灯塔的建筑费。奥运村的家具在比赛结束的第二天就全部卖掉。他又用广告、转播权、门票的成功运作，首次使奥运会主办城市盈利（2.25亿美元），使奥运会不仅是世界和平的节日，也成为了世界商业的盛事，我说姐们，如果没有策划，这事能成吗？

　　我知道很多人看不起策划，认为策划就是“卖拐”，就是忽悠，其实啊，策划就是用智慧实现某种目的——企业需要营销策划、明星需要个人品牌策划、电影需要内容策划和票房策划、城市需要城市策划、国家需要形象策划、奥运会需要整体项目策划……策划无处不在啊。

　　如果没有策划和营销，说不定奥运会再也举办不下去了，我们还是得感谢那些营销大师啊。营销不仅是一个行业，更是无数人毕生的事业，有血汗有泪水，和你演艺事业一样，别人只看见了你的光环，没有看见你一个人默默的曾经走过许多年，所以呢，每个热爱事业的人都值得尊敬。

　　

     齐渊博，准确营销发明人，齐渊博营销团队领军人物．１０余年销售管理咨询经验，跨越多个行业的实战营销人士，专注于产品上市推广和全程营销策划，善于利用企业资源产生销售奇迹，以及快速建立企业品牌形象，对于现代营销的战略和细节均有独特见解，其理论和研究成果被国内近百家企业广泛采用，是业内著名的“产品推广专家”和“实战营销专家”。本文是作者新书《策划中国明星》节选。