——中国人民大学企业管理系主任 刘凤军
经过多年的市场磨砺，中国企业的品牌观念已经快速建立起来，品牌对于企业的重要意义也已为绝大多数企业所接受，“名牌”已经开始向“品牌”演化，品牌的作用已经成为大众消费市场不可忽视的力量。
“可口可乐”总裁伍德拉夫曾经说过，即使可口可乐在全球的公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌，他们仍可在短期之内恢复原样。如今的市场竞争导致产品同质化现象十分普遍，在技术、产品、包装甚至广告都可以模仿的今天，惟独品牌无法被竞争者模仿。纵观中国的市场环境，品牌是大众消费品争取市场份额的必备条件，同时也是企业在市场激烈竞争环境中追求差异化的重要手段。
品牌的形成有两种途径：一种是在产品或者服务被消费者消费的过程中，通过自身的技术、质量、设计、包装、售后服务等等逐步累积起来形成品牌；另一种是通过媒体尤其是大众媒体的广告宣传直接建立品牌。应该说，两种方法对于品牌的建设都缺一不可，前者是一种长期效应，后者可以达到一种短期的品牌快速拉动。
品牌塑造不能没有宣传
顾客记住的是品牌，因此品牌成为市场竞争的焦点。
品牌的最终拥有者是谁？是企业还是消费者？当然是消费者。消费者心目中记住了品牌，信任了品牌，才会选购这个品牌的产品。
而要让消费者记住品牌、信任品牌，就需要依靠宣传的力量，而宣传最主要的形式是什么？是广告。做品牌而不做广告，相当于黑暗中以目传情，没有效果，可见广告是非常非常重要的。
可口可乐公司曾经针对各种媒体广告在提升销量和消费者偏好上的能力进行过缜密的调查，研究发现，电视广告保持了全球25％的客户群，尤其是在公司并不熟悉的市场上，电视广告起到的作用更大。在美国，电视自1996年营业额突破425亿美元而跃居全美****的广告媒介后，一直保持着其龙头地位，越来越多的消费品企业和B To B公司借助电视媒介来传递品牌信息。
在我国，电视媒体在市场份额上的****更为突出，并保持着稳定上升的趋势。根据国家工商总局的资料，我国企业的电视媒体广告投放自1995年后一直稳居首位，2003年，电视媒体占我国所有媒体广告份额47%，2004年电视媒体进一步增长，占据了媒体广告份额半壁江山。而****电视台又在所有电视媒体中三分天下，独占其一。
品牌传播需要借势媒体影响力
品牌需要传播，而传播离不开媒体，借助不同的媒体，传播的效果也是截然不同的。所以我提出一个观点，品牌传播要借助强势媒体或者说借助强势媒体的影响力。因为影响力不同，给顾客留下的可信度不同，传播效果也就有了很大的差别，为此，产品也好，服务也好，企业在塑造自己品牌的过程当中，需要借助强势媒体来实现。
媒体的影响力主要是两个方面，一个是广度，另一个是深度，广度是最传统的，也就是收视率，告诉大家一个非常简单的道理，没有收视率，哪有影响力？大家听都没听说过，能有影响吗？不可能。这是广度，包括收视率、覆盖面等方面；深度是指什么呢？就是公信力，如果老百姓看了一个媒体的广告后他不相信，这种广告的效果可想而知。
企业产品品牌与媒体品牌的整合
最后，我还想提出一个观点，企业在选择媒体的过程中，借助强势媒体的结果往往是双赢。所以，企业产品品牌和媒体品牌是共赢的关系，当某一个品牌利用媒体成长起来以后，这个品牌的知名度、美誉度越来越高，相应地，这个媒体的影响力也自然提升了。反过来，媒体的影响力提升之后，在这个媒体投放广告的企业品牌的传播效果也自然提升了。
那么，企业应该选择什么样的媒体，才能更有保障取得双赢呢？在这里，我顺便给大家透露一个消息，2004年，****电视台被中介机构评为中国品牌排行榜第二名，由此可见，消费者对****电视台的影响力有特殊的厚爱，就像蒙牛集团副总裁孙先红经常讲的一句话，当内蒙古的老百姓看到蒙牛的广告进入****电视台的时候，都会有这样的感受：****支持蒙牛了。 | 
